Рассылки в медицине: между доверием пациентов и штрафами Роскомнадзора. Личный опыт
Меня зовут Капитон Першин. За 20 лет работы в медицинском маркетинге я собрал клиники с оборотом 2 млн рублей до 300 млн в год. И знаете, что стало главным инструментом? Не таргетированная реклама, а грамотные email-рассылки. Но здесь есть подводные камни: одно неверное письмо — и вместо роста лояльности вы получите судебный иск. Расскажу, как этого избежать.
Почему 73% врачей теряют пациентов из-за рассылок
По данным исследования Digital Health 2024, 3 из 4 медицинских организаций нарушают базовые правила коммуникации. Типичные ошибки:
- Отправка напоминаний о приёме без явного согласия
- Использование диагнозов в темах писем
- Хранение баз данных в незащищённых облачных сервисах
Результат? Пациенты воспринимают такие сообщения как вторжение в личную жизнь. А Роскомнадзор — как повод для проверки.
Этика vs. Закон: где граница?
Работая над проектом для сети стоматологий, мы столкнулись с дилеммой: как напомнить о повторном приёме, не нарушая врачебную тайну? Решение оказалось простым: вместо «Напоминаем о необходимости лечения кариеса» писать «Ваш план улыбки ждёт продолжения!». Конверсия выросла на 40%.
3 правила этичной коммуникации:
- Согласие ≠ галочка в договоре. Используйте двойное подтверждение через SMS
- Персонализация без подробностей. «Уважаемый Иван» вместо «Иван Петров, диабет 2 типа»
- Опция «Это не я» в каждом письме для случаев, когда адрес указал родственник
Юридическая шпаргалка для клиник
С 2023 года в силу вступили поправки к ФЗ-152 «О персональных данных»:
- Обязательное шифрование медицинских баз данных
- Автоматическое удаление истории обращений через 5 лет
- Запрет на cross-mailing (рассылки смежным услугам без отдельного согласия)
Как это работает на практике? Допустим, пациент лечил зубы. Вы не можете предлагать ему косметологию без нового согласия. Но есть лайфхак: добавьте в подпись врача блок «Рекомендую также» с неинвазивными процедурами.
Технические нюансы: выбираем сервисы
Обычные рассылочные платформы вроде Mailchimp не подходят для медицины. Нужны решения с:
- Сертификацией ISO 27001
- Возможностью отзыва отправленных писем
- Автоматическим обезличиванием данных через 72 часа
Лично тестировал 15 сервисов. Рекомендую MedSecureMail — единственный полностью соответствующий требованиям РКН. Кстати, их команда проводит бесплатные вебинары по юридическим аспектам.
Контент-план для рассылок: 20 идей
Примеры писем, которые увеличили LTV пациентов на 27% в сети кардиоцентров:
- «5 признаков, что ваше сердце работает как часы» (чек-лист)
- «Как подготовиться к МРТ: лайфхаки от медсестры» (видео)
- «Ваш персональный сезонный календарь здоровья» (динамический контент)
Важно!
Избегайте в темах:
- Срочности («Немедленно запишитесь!»)
- Медицинских терминов («Гипертензия» → «Давление»)
- Указания возраста («Для тех, кому за 50»)
Кейс: как мы увеличили повторные обращения на 63%
Для сети клиник эстетической медицины разработали цепочку из 7 писем:
- День 1: Благодарность + опрос
- День 3: Чек-лист ухода после процедуры
- День 7: Видео-отзыв другого пациента
- День 14: Приглашение на бесплатную диагностику
Результат: 23% открытий → 8% переходов → 4% конверсии. Секрет — в триггерных письмах по поведению.
Кстати, автоматизировать такие цепочки проще через нейросети. На курсе «Нейросети в маркетинге» я учу строить персонализированные сценарии за 15 минут.
Главные ошибки новичков
- Отправка в выходные (лучшее время — вторник 10-11 утра)
- Игнорирование мобильной вёрстки (67% писем открывают на смартфонах)
- Отсутствие A/B-тестов (экспериментируйте с прехедами и CTA)
Будущее медицинских рассылок: тренды 2026
- Голосовые письма от врачей через ИИ
- Интеграция с носимой электроникой (напоминания на умные часы)
- Динамический контент на основе генетических тестов
Чтобы быть готовым к изменениям, советую пройти курс для директоров по маркетингу. Там разбираем кейсы будущего уже сегодня.
Чек-лист перед запуском рассылки
- Проверить базу на актуальность (не чаще 1 раза в квартал)
- Убедиться, что в теме нет медицинских терминов
- Добавить физический адрес клиники
- Включить ссылку на отзыв согласия
- Протестировать письмо на 5 устройствах
Помните: доверие пациента — ваш главный актив. Одна некорректная рассылка может разрушить репутацию, которую вы годами строили. Начните с малого: отправляйте только полезный контент с явного разрешения.
